Από τη δημιουργία περιεχομένου στον σχεδιασμό εμπειριών: Πώς το AI επαναπροσδιορίζει τη δημιουργικότητα

Της Μαριλένας Πατούνη*

Η συζήτηση γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη επικεντρώνεται συχνά σε όσα μπορεί πλέον να
δημιουργήσει μια μηχανή: εικόνες, κείμενα, video, μουσική ή ψηφιακά περιβάλλοντα. Όμως η
σημαντικότερη ίσως αλλαγή που φέρνει το AI στις δημιουργικές βιομηχανίες δεν αφορά μόνο
την παραγωγή περιεχομένου. Αφορά τη διεύρυνση της ίδιας της έννοιας της δημιουργικότητας.
Από τη μόδα και το design μέχρι το retail, το branding και τα digital experiences, η δημιουργική
διαδικασία αρχίζει να περιλαμβάνει όχι μόνο αυτό που βλέπει ο καταναλωτής, αλλά ολόκληρο το
σύστημα μέσα από το οποίο βιώνει ένα brand. Εικόνα, interface, φυσικός χώρος, δεδομένα,
τεχνολογία και ανθρώπινη αλληλεπίδραση μπορούν πλέον να αποτελούν διαφορετικά μέρη της
ίδιας δημιουργικής εμπειρίας.

Η εμπειρία γίνεται, με άλλα λόγια, εγγενώς multimedia.

Το AI ως νέο δημιουργικό μέσο

Κάθε μεγάλη τεχνολογική αλλαγή έχει επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο δημιουργούμε. Η
φωτογραφία άλλαξε τη σχέση μας με την εικόνα, το video δημιούργησε νέες μορφές αφήγησης
και τα ψηφιακά εργαλεία μεταμόρφωσαν το design και την επικοινωνία.

Το AI αποτελεί το επόμενο στάδιο αυτής της εξέλιξης. Η διαφορά είναι ότι τα generative systems
μπορούν να λειτουργούν με εικόνα, κείμενο, video, ήχο, 3D περιβάλλοντα και δεδομένα,
επιτρέποντας σε διαφορετικές δημιουργικές γλώσσες να συναντηθούν.

Αυτό μεταβάλλει και τον ρόλο του δημιουργού. Όταν ένα εργαλείο μπορεί να παράγει δεκάδες
διαφορετικές εκδοχές μιας ιδέας, η δημιουργική αξία μετατοπίζεται περισσότερο προς το
concept, την επιμέλεια και το creative direction. Το ερώτημα δεν είναι πλέον μόνο «πώς
δημιουργείται κάτι;», αλλά «τι αξίζει να δημιουργηθεί και γιατί;».

Ο δημιουργός, επομένως, δεν λειτουργεί αποκλειστικά ως παραγωγός ενός τελικού
αντικειμένου. Μπορεί να λειτουργεί ως ο άνθρωπος που σχεδιάζει τις σχέσεις ανάμεσα σε
διαφορετικά μέσα, τεχνολογίες και εμπειρίες.

Από το αντικείμενο στον κόσμο γύρω από αυτό

Η εξέλιξη αυτή είναι ιδιαίτερα εμφανής στον χώρο του luxury, όπου τα brands δεν σχεδιάζουν
μόνο προϊόντα αλλά ολόκληρους κόσμους γύρω από αυτά.

Το AI προσθέτει ένα νέο επίπεδο σε αυτό το οικοσύστημα. Στη Louis Vuitton, για παράδειγμα, η
ψηφιοποίηση προϊόντων συνδυάζεται με generative AI για τη μετατροπή φυσικών αντικειμένων
σε διαφορετικά digital assets. Το ενδιαφέρον εδώ δεν βρίσκεται μόνο στην αποτελεσματικότητα,
αλλά στη δυνατότητα ενός φυσικού αντικειμένου να αποκτά νέες δημιουργικές εκφράσεις και
εμπειρίες στον ψηφιακό κόσμο.

Τεχνολογίες όπως το 3D visualization και το augmented reality διευρύνουν ακόμη περισσότερο
αυτή τη λογική. Ένα αντικείμενο design, ένα fashion item ή ένα coffee-table book δεν χρειάζεται
να παρουσιάζεται μόνο μέσα από μια στατική εικόνα. Μπορεί να τοποθετηθεί ψηφιακά μέσα σε
έναν πραγματικό χώρο, μετατρέποντας την προβολή ενός προϊόντος σε interactive εμπειρία.

Το creative output, επομένως, δεν χρειάζεται πλέον να τελειώνει σε μια εικόνα, ένα αντικείμενο ή
μια καμπάνια. Μπορεί να μετακινείται ανάμεσα στον φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο και να
αποκτά διαφορετικές μορφές ανάλογα με το μέσο, τον χώρο και τον τρόπο με τον οποίο
αλληλεπιδρά μαζί του ο θεατής ή ο καταναλωτής.

Όταν η ομορφιά γίνεται εξατομικευμένη εμπειρία

Ο χώρος της ομορφιάς δείχνει ακόμη πιο καθαρά πώς το AI μπορεί να μετατρέψει το digital
experience σε δημιουργικό πεδίο.

Η Sephora, για παράδειγμα, επεκτείνει την ανακάλυψη προϊόντων σε AI-powered conversational
environments, όπου οι καταναλωτές μπορούν να λαμβάνουν προσωποποιημένες προτάσεις και
να προχωρούν προς την αγορά μέσα από πλατφόρμες όπως το ChatGPT και το Gemini.

Ακόμη πιο χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Jo Malone London, του ομίλου Estée Lauder.
Το AI Scent Advisor επιτρέπει στον καταναλωτή να περιγράψει με φυσική γλώσσα το άρωμα
που αναζητά και μεταφράζει αυτή την περιγραφή σε εξατομικευμένες προτάσεις.

Το Scent Scanner προχωρά ένα βήμα παραπέρα: αναλύει, με την άδεια του χρήστη, εικόνες,
χρώματα, υφές και αισθητικές αναφορές από ένα Pinterest board και τις μεταφράζει σε
προτάσεις αρωμάτων.

Εδώ το AI δεν λειτουργεί απλώς ως recommendation engine. Μεταφράζει ένα δημιουργικό μέσο
σε ένα άλλο: την εικόνα σε άρωμα, την αισθητική προτίμηση σε φυσική εμπειρία.
Αυτή η μετάφραση ανάμεσα σε διαφορετικά μέσα είναι ίσως μία από τις πιο ενδιαφέρουσες
δημιουργικές δυνατότητες της τεχνολογίας: η εικόνα δεν χρειάζεται πλέον να καταλήγει σε
εικόνα, ούτε το κείμενο σε κείμενο. Ένα δημιουργικό input μπορεί να αποκτήσει εντελώς
διαφορετική μορφή στο τελικό experience.

Όταν η τεχνολογία γίνεται μέρος του brand experience

Η ίδια αρχή επεκτείνεται και στην υποδομή πίσω από την εμπειρία.
Το Uber Direct αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Ως white-label delivery solution,
επιτρέπει σε retailers να ενσωματώνουν on-demand delivery στα δικά τους κανάλια,
διατηρώντας το branding και τη σχέση τους με τον καταναλωτή.

Παράλληλα, η Uber Direct χρησιμοποιεί machine learning και deep learning για λειτουργίες
όπως routing, traffic forecasting και ETA prediction. Η τεχνολογία μεταφράζει τεράστιους όγκους
δεδομένων και την πολυπλοκότητα του φυσικού κόσμου σε κάτι τόσο απλό για τον χρήστη όσο
ένας εκτιμώμενος χρόνος άφιξης.

Ένα ETA, μία ειδοποίηση ή η δυνατότητα same-day delivery μπορεί να φαίνονται ως λειτουργικά
χαρακτηριστικά. Στην πράξη, όμως, επηρεάζουν την αμεσότητα, την αξιοπιστία και τελικά τον
τρόπο με τον οποίο βιώνεται ένα brand.

Αυτό διευρύνει και την έννοια του experience design. Η εμπειρία ενός brand δεν περιορίζεται
πλέον στο visual identity ή στο digital interface. Μπορεί να περιλαμβάνει ολόκληρη τη διαδρομή
ανάμεσα στον ψηφιακό και τον φυσικό κόσμο.

Η δημιουργική εμπειρία μπορεί έτσι να ξεκινά από μια εικόνα, να συνεχίζεται μέσα από ένα
digital interface και να ολοκληρώνεται με μια φυσική παράδοση.

Μια νέα δημιουργική γλώσσα

Το AI οδηγεί τελικά προς έναν ευρύτερο ορισμό της δημιουργικότητας. Ο δημιουργός καλείται
όλο και περισσότερο να συνδέσει εικόνες, αντικείμενα, χώρους, interfaces, δεδομένα και
τεχνολογικά συστήματα σε μία συνεκτική εμπειρία.

Ο ρόλος του εξελίσσεται προς εκείνον του curator και orchestrator: του ανθρώπου που επιλέγει,
συνδέει και δίνει νόημα στις δυνατότητες της τεχνολογίας.

Σε αυτή τη νέα δημιουργική γλώσσα, το μέσο δεν είναι απαραίτητα ένα. Μπορεί να είναι
ταυτόχρονα οπτικό, ψηφιακό, χωρικό, τεχνολογικό και φυσικό. Και ίσως ακριβώς σε αυτή τη
σύνδεση διαφορετικών μέσων να βρίσκεται μία από τις πιο ενδιαφέρουσες κατευθύνσεις της
σύγχρονης δημιουργικής πρακτικής.

Ίσως, λοιπόν, η μεγαλύτερη δημιουργική δυνατότητα του AI να μην είναι ότι μπορεί να
δημιουργήσει μια εικόνα. Είναι ότι μας επιτρέπει να σκεφτούμε πέρα από την εικόνα.
Οι διαχωριστικές γραμμές ανάμεσα σε art, design, technology και commerce γίνονται όλο και
πιο διαπερατές. Και το κρίσιμο ερώτημα για την επόμενη γενιά δημιουργών δεν θα είναι απλώς
αν χρησιμοποιούν AI, αλλά τι επιλέγουν να δημιουργήσουν με αυτό και, κυρίως, τι είδους
εμπειρίες επιλέγουν να σχεδιάσουν.

*Η Μαριλένα Πατούνη είναι multimedia artist και επαγγελματίας στον χώρο της τεχνολογίας και
των δημιουργικών βιομηχανιών, με έδρα τη Νέα Υόρκη. Η δημιουργική της πρακτική εξερευνά τη
σύγκλιση τέχνης, τεχνολογίας, visual culture και φυσικών και ψηφιακών εμπειριών, με ιδιαίτερο
ενδιαφέρον για τον τρόπο με τον οποίο διαφορετικά μέσα μπορούν να συνδυαστούν για τη
δημιουργία νέων μορφών αφήγησης και εμπειρίας.
Παράλληλα, είναι Partner Manager στην Uber, όπου εργάζεται στην εμπορική ομάδα του Uber
Direct, της white-label delivery πλατφόρμας της εταιρείας, αναπτύσσοντας συνεργασίες που
φέρνουν το same-day fulfillment σε retailers στις ΗΠΑ και τον Καναδά.
Διαθέτει έξι χρόνια επαγγελματικής εμπειρίας στους χώρους του luxury fashion, των consumer
brands και του retail, με έμφαση στη δημιουργική στρατηγική, το brand building και τα digital
experiences. Η επαγγελματική και δημιουργική της πορεία κινείται ανάμεσα στην τέχνη, το
design, την τεχνολογία και το commerce, εξετάζοντας πώς αυτά τα πεδία συγκλίνουν στη
διαμόρφωση σύγχρονων εμπειριών.
Κατάγεται από την Αθήνα και ζει στη Νέα Υόρκη.