Influencers: Ποιοι και γιατί τους πληρώνουν

Ας ξεκινήσουμε από κάτι τόσο βασικό όσο το στυλ μιας υποψήφιας/παίκτριας/«τροφίμου» ελληνικού reality show με θέμα τη μόδα: ότι είναι τουλάχιστον φαρισαϊκό να σοκάρεται ή να ερυθριά κανείς από ετερο-ντροπή στο άκουσμα μιας είδησης για φοροδιαφυγή στην Ελλάδα.

Βεβαίως μπορεί στην πραγματικότητα να μην ξάφνιασε και να μην ξύπνησε τα πιο ταπεινά, χαμερπή και σκανδαλοθηρικά ένστικτα του Τύπου, των κοινωνικών δικτύων και των πολιτών η είδηση καθαυτή της φοροδιαφυγής, αλλά το γεγονός ότι τον ρόλο του φοροφυγά δεν ενσαρκώνει κάποιος συνήθης ύποπτος (λόγου χάρη κάποιος επιχειρηματίας, ελεύθερος επαγγελματίας κ.λπ.), αλλά μια επιδραστική.

Στα ακόμα χειρότερα νέα δεν είναι καν οι λεπτομέρειες για το ποσό των 350.000 ευρώ το οποίο ντόπια social media influencer φέρεται να απέκρυψε από την Εφορία και για το οποίο της επιβλήθηκε πρόστιμο 270.000 ευρώ -της έμειναν δηλαδή και 80.000 ευρώ να ’χει να μοιράζει φιλοδωρήματα-, αλλά το γεγονός ότι ένας ανεπάγγελτος -σύμφωνα τουλάχιστον με τα επαγγέλματα όπως τα γνωρίζαμε στην προ κοινωνικών δικτύων εποχή- άνθρωπος βγάζει σε λίγες ημέρες, εβδομάδες ή μήνες όσα ένας κοινός θνητός θα χρειαζόταν πέντε-έξι ζωές για να κερδίσει με τη δουλειά και τον ιδρώτα του.

Ναρκισσισμός και ματαιοδοξία

Ναι, οι influencers είναι τα golden boys (και girls) των καιρών μας, είναι οι τηλεοπτικοί σταρ που αμείβονταν με ουρανομήκη ποσά τον παλιό, καλό, πασοκικό -με την κοινωνική και ουχί με την πολιτική χροιά της έννοιας- καιρό της τηλεόρασης, είναι πιο ζηλευτοί ακόμα και από τους παίκτες reality που πληρώνονται μεν αδρά, αλλά συνήθως είναι πιο δραστήριοι απ’ ό,τι ένα φυτό εσωτερικού χώρου. Γι’ αυτό και είναι λογικό να γεννούν στίφη επίδοξων μιμητών αλλά και αισθήματα φθόνου, υποτίμησης ή ακόμα και απαξίας σε όσους δεν μπορούν να αντιληφθούν ακριβώς για ποιο λόγο χρεώνουν την εργατοώρα τους σε εκατοντάδες ή χιλιάδες ευρώ.

Τι κάνει λοιπόν ένας social media influencer; Κατά κύριο λόγο μεταφέρει τον ναρκισσισμό και τη ματαιοδοξία του -στοιχεία σύμφυτα στην ανθρώπινη φύση- δεξιά κι αριστερά, τα γιγαντώνει όχι μόνο ποζάροντας αλλά και ζώντας αυτάρεσκα, ταξιδεύει, τρώει, πίνει και διασκεδάζει δωρεάν, κοντολογίς καλοπερνάει και πληρώνεται. Με εκατοντάδες ή ακόμα και με χιλιάδες ευρώ, εάν διαθέτει το εκτόπισμα και φέρνει engagement στον πελάτη ή στο brand, για μια ανάρτηση στα κοινωνικά δίκτυα. Ο influencer είναι μια μεταμοντέρνα -για κάποιους ακόμα και σε βαθμό δυστοπίας- εκδοχή πλασιέ, που εμπορεύεται σπαράγματα της ιδιωτικής ζωής του για να βγάλει το νοίκι του μήνα. Εντάξει, ενίοτε και κάτι παραπάνω.

Οι τιμές ξεκινούν από το ταπεινό 500ευρω για ένα story στο Instagram και μπορούν να αγγίξουν ακόμα και τις 10.000 ευρώ για μία δημοσίευση για τις ναυαρχίδες -αρσενικές και θηλυκές- του εγχώριου μικρόκοσμου του influencing. Μιλάμε επίσης για άπαξ συμφωνίες ή πακέτα συνεργασιών, οπότε οι τιμές διαμορφώνονται ανάλογα. Για να καταλάβει κανείς τι ακριβώς κάνει ένας influencer, ας χρησιμοποιήσουμε μια υπόθεση εργασίας – απ’ τη ζωή όμως βγαλμένη.

Ενας περιώνυμος οίκος μόδας θέλει να λανσάρει στην ελληνική αγορά κάποιο νέο του προϊόν. Ας πούμε μια τσάντα. Αρχικά αναζητά τον ιδανικό τόπο που θα φιλοξενήσει τον εορτασμό. Για παράδειγμα, ένα περιβάλλον τόσο κοσμοπολίτικο και άλλο τόσο απλησίαστο στον κοινό θνητό, ώστε να θεριεύει τη λαχτάρα και τη φαντασίωσή του, όσο η Μύκονος. Στη συνέχεια δημιουργεί μια ιδέα, ένα πλαίσιο, ένα concept που όχι μόνο θα ταιριάξει, αλλά και θα αναδείξει τις αρετές και τη φυσιογνωμία του προϊόντος.

Η πιο κρίσιμη στιγμή όμως έρχεται όταν ξεκινά η αναζήτηση των ανθρώπων που θα βάλουν το προϊόν στη ζωή και στις φωτογραφίες τους, οι οποίες με τη σειρά τους θα προκαλέσουν σιελόρροια στους followers τους με την ευδαιμονία των στιγμιοτύπων τους και θα τους πείσουν πως μια τσάντα εν προκειμένω θα αναβαθμίσει την καθημερινότητά τους, δίνοντάς της τις επίπλαστα τέλειες διαστάσεις ινσταγκραμικού κάδρου. Βέβαια, πλέον το influencing ακόμα και στις εσχατιές των Βαλκανίων έχει προχωρήσει τόσο, ώστε η καθαρόαιμη τοποθέτηση προϊόντος θεωρείται σχεδόν ξεπερασμένη – αν και πάντα παραμένει η άρρητη εντολή του πελάτη να υπάρχει και αυτή. Ωστόσο το ζητούμενο είναι η ζωή του influencer, όπως αποτυπώνεται στα κοινωνικά δίκτυα, να λειτουργεί ως τέλειο διαφημιστικό περιβάλλον για την τοποθέτηση μιας τσάντας, ενός μαγιό, ενός gadget, μιας εμπειρίας, ενός ποτού. Οι followers πρέπει να λιγουρεύονται. Και όσο περισσότερο λιγουρεύονται τόσο ανεβαίνει η αξία, δηλαδή η ταρίφα του επιδραστικού.

Γι’ αυτό και πολλοί επαγγελματίες που συνεργάζονται με κάθε λογής επιδραστικούς δεν θεωρούν υπέρογκες ή εξωπραγματικές τις αμοιβές τους. Για παράδειγμα, με 20.000 ευρώ μπορεί κανείς να έχει στο πάρτυ του για το λανσάρισμα ενός αθλητικού παπουτσιού 3 influencers σαν τα κρύα τα νερά, οι οποίοι όχι μόνο θα ανεβάσουν posts και stories στο Instagram αλλά ταυτόχρονα εκχωρούν στην εταιρεία το δικαίωμα να χρησιμοποιεί την εικόνα τους για τους διαφημιστικούς σκοπούς της. Σχεδόν κοψοχρονιά.

Οι αμοιβές στην Ελλάδα

Σε κάθε περίπτωση οι αριθμοί σε followers και likes δεν λειτουργούν ως απόλυτη αλήθεια. Πάρτε για παράδειγμα τον Σωτήρη Κοντιζά, τον σεφ και κριτή του «MasterChef». Παρότι έχει ακόμα δρόμο για να φτάσει το μισό εκατομμύριο ακολούθους -αυτή τη στιγμή αθροίζονται σε 429 χιλιάδες– λέγεται πως είναι από εκείνους που συνάπτουν τα πιο επικερδή deals. Σταθερή αξία του influencing θεωρείται και η Βίκυ Καγιά (640 χιλιάδες followers) και βέβαια η Ελένη Μενεγάκη (1,3 εκατομμύριο followers), που μπορεί με την ίδια επιδεξιότητα να «πουλήσει» στο Instagram από ξώφτερνο παπούτσι μέχρι φτερούγες αλανιάρη κόκορα – οι πληροφορίες λένε ότι η τηλεπαρουσιάστρια του MEGA συνηθίζει να κλείνει συμφωνίες 360°, δηλαδή για προβολή προϊόντων, brands και πελατών τόσο μέσω της εκπομπής της όσο και διαμέσου των διαύλων της στα κοινωνικά δίκτυα. Η τηλεοπτική αναγνωρισιμότητα το δίχως άλλο συνεπικουρεί την άνοδο της τιμής αμοιβής, αλλά δεν είναι ούτε μέτρο ούτε καταλύτης.

Οταν για παράδειγμα ο Γιώργος Καράβας (215 χιλιάδες followers) ήταν ο μοναδικός άντρας μοντέλο με τηλεοπτική παρουσία στο «GNTM», θρυλείται ότι οι διαφημιζόμενοι πρόσφεραν γην και ύδωρ στα πόδια του. Από τη στιγμή που έπαψε η τηλεοπτική παρουσία του, οι τιμές πήραν την κατιούσα. Εντυπωσιακή είναι και η περίπτωση της Φαίης Σκορδά (1 εκατομμύριο followers), η οποία παρότι παραμένει συνεπής στο ινσταγκραμικό καθήκον και αν μη τι άλλο διαθέτει το τεκμήριο της διασημότητας, υπολείπεται κατά πολύ, σύμφωνα με τις φήμες, σε αμοιβές. Κατά το κοινώς λεγόμενο, δεν φέρνει πίσω σε πωλήσεις τα χρήματα που πληρώνεται για τις τοποθετήσεις προϊόντων.

Στον αντίποδα βρίσκεται η Ιωάννα Τούνη (1 εκατομμύριο followers). Η Θεσσαλονικιά πάλαι ποτέ «απόφοιτη» του «My Style Rocks» και ιδιοκτήτρια επιχείρησης ένδυσης, παρά τα καντάρια hate speech που δέχεται, καταγράφεται ομόθυμα ως η σταθερή αξία για εκείνους που θέλουν να έχουν σίγουρη απόδοση στα χρήματα που θα επενδύσουν για τη διαφήμιση μέσω του social media influencing. Ναι, βρίσκεται σίγουρα στο βάθρο των πιο καλοπληρωμένων εν Ελλάδι επιδραστικών, όμως υπάρχει λόγος γι’ αυτό.

Το κοινό της λέγεται πως ορκίζεται στις επιλογές που κάνει (και προωθεί) μέσω κοινωνικών δικτύων, ενώ τα παραδοσιακά media τρέχουν πάντα στο κατόπι της, όπως τις τελευταίες ημέρες που αναπαρήγαγαν λυσσαλέα την είδηση πως νανούριζε το μωρό της στην Ψαρού της Μυκόνου. Πάντως, παρά τη γνώμη ή την εικόνα που μπορεί να έχει σχηματίσει κανείς για εκείνη μέσω των κοινωνικών δικτύων, της τηλεόρασης ή των δημοσιευμάτων, η Ιωάννα Τούνη λογίζεται ως αδιαφιλονίκητο asset της αγοράς, ενώ θεωρείται συνεπής, τυπική και καλή στις διαπραγματεύσεις, τις οποίες χειρίζεται μόνη της.

Ποιος όμως αποφασίζει ποιος στ’ αλήθεια είναι επιδραστικός και ποιος όχι; Ποιος αξίζει τα λεφτά του και ποιος πουλάει φύκια για μεταξωτές κορδέλες; Υπάρχουν, λένε άνθρωποι από τη διαφημιστική αγορά, πλατφόρμες στις οποίες μπορεί κανείς να διαπιστώσει εάν τα likes ή οι followers που παρουσιάζονται είναι αληθινοί ή ψεύτικοι. Ομως κανείς δεν τις εμπιστεύεται. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα της Τούνη, η οποία πριν από μερικά χρόνια προβλήθηκε ως η πλέον ακολουθούμενη από fake λογαριασμούς στην Ελλάδα. Ομως αυτό δεν επηρέασε ούτε στο ελάχιστο το γόητρο και τη θελκτικότητά της στα brands.

Στην πραγματικότητα, μόνο μέσω της εμπειρίας, του virality και του buzz που ξεσηκώνει ένας επιδραστικός μπορεί ο υποψήφιος πελάτης να ξέρει εάν «αγοράζει» χρυσοτόκο όρνιθα ή «παλτό». Εκεί που τα πράγματα είναι ακόμα πιο ομιχλώδη είναι στην περίπτωση του TikTok. Από τη μία η ακραία δημοφιλία του μέσου και από την άλλη ο μικρός αριθμός εκείνων των «δημιουργών περιεχομένου» που το χρησιμοποιούν σοβαρά και με συνέπεια, έχει προκαλέσει ράλι στις αμοιβές.

Συνολικά, πάντως, για το σύνολο της αγοράς των social media η παγκόσμια αξία πολλαπλασιάστηκε σχεδόν 12 φορές την τελευταία επταετία, από 1,7 δισ. το 2016 σε 21,1 δισ. δολάρια, όπως υπολογίζεται, για το 2023.